标志设计传统符号是民族文化观念的物化形式和传播载体，具有特定的内涵和约定俗成的信息传播功能，这与我们现代企业的标识设计要求有着不谋而合之处，但设计思维不是凝固的，而是寻求传统因子和现代因子共振的结合方式，使这些传统样式蕴藉着现时的人文精神和现代企业精神，从而成功地塑造企业形象。文章从现代标志设计借用的传统符号的特性这个角度，分析现代标志与传统符号的共性和互动关系。

     关键词：传统符号 标识设计 传播 共性和互动

      传统符号是民族文化观念的物化形式和传播载体，具有特定的内涵和约定俗成的信息传播功能，传统符号具有一般符号的共同属性，即作为负载和传递信息的中介，其可以被看作设计的元素和基本手段，通过新的加工和整合，实现传情达意的目的。这与我们现代企业的标识设计要求有着不谋而合之处，因而世界各国的设计师经常选择具有典型代表意义的民族传统符号，把具有特定寓意与内涵，或是能够引起文化心理共鸣的传统符号运用到标志设计之中，从而使得标志更具有文化性与社会性。当然设计思维是流变的，而不是凝固的，寻求传统因子和现代因子共振的结合方式，使这些传统样式不仅具有历史意义和符号性，而且蕴藉着现时的人文精神和现代企业精神，从而成功地塑造企业形象。



      传统符号在现代标志设计中的运用不是随心所欲的，传统符号与现代标志之间尽管在造型意念和文化信息传播功能方面有着近似的特征，但它们之间毕竟相隔漫长的历史长河，并且中间存在着不容忽视的空间和时间的变量，不断变化的时空环境改变了传统符号的价值形态，其文化价值和功能随之发生裂变和升华。因此我们必须把握到：过去如何过渡到现代，现在又如何升华到未来。本文将从现代标志设计中借用的传统符号的特性这个角度，分析现代标志与传统符号的共性和互动关系。



一. 形象的认知性在现代标志设计中，标志图形是通过选择相应的元素作为载体来传达某种特定的意义，并依靠设计师对元素的联想心理能力，创作准确的图形表现方式，以达到与受众的互动和共鸣，与中国传统符号的创作方法有着高度的类同性。例如经过长期的文化积淀而形成的方胜、双鱼、如意、盘长等符号，深入中国人的日常生活和文化心理内核，具有特定的涵义和信息传达功能。如靳埭强先生以传民族符号“方胜” 形作为公司司标创意的元素，方胜在中国文化传统中有着同心双合，彼此相通的美好祝愿和吉祥寓意，并且经常与盘长相结合，籍以传递源远流长、生生不息、相辅相成的哲学思想，这是一种积极向上，对幸福美好生活的寄托，因此在民间广泛运用。靳埭强先生采用方胜形作为公司司标，并借题发挥，使自己的设计更具情感色彩，对内涵的表达更具哲理性。对于现代标志设计来说认知性是成功的关键所在，是标志的生命所在，因此现代标志设计中运用的传统符号应该具备与企业所需传递信息相吻合的特征，从而使得标志信息传达准确无误。 



二. 意义的共知性平面设计从本质上讲就是利用平面媒体传达信息为目的的，这决定了它一定是广义语言的一部分。因此，平面图形设计本身就是符号的一种表达方式，同时，它又是以符号的方式、符号的原理为依据和手段的。由此可见，对符号运用的合理和准确与否，对于达到信息传达的目的来说，是多么的重要。标志设计中，设计者借符号向受众传达主体的信息和特征，同时受众也正是通过设计者的作品，与自身经验加以印证，最终了解设计者所希望传达的信息和思想感情。



     显而易见，作为中介媒体的标志设计作品，这时就充当着设计者的思想感情符号，而这个符号所需表达的信息是否可以被观者准确的、快速的、有效的接受与认知，就成了设计作品成功与否的标志。这正是由设计者在设计的思维过程中对图形符号的挑选、组合、转换和再生把握的准确有效程度所决定的。如图3是香港著名设计师陈幼坚为香港西武百货公司设计的标志，标志将传统符号双鱼演变为西武百货公司英文名字“SEIBU”的“S”，代表阴阳哲学观念的双鱼图，是中国人对宇宙万象观察体会的经验总结，“万物负阴而抱阳”，这种阴阳相对，轮回更迭的自然规律，通过渐长渐消、首尾相抱、相互推动的旋转的黑白双鱼表现出来，象征着公司生生不息的生命力，同时鱼与余同音，又蕴含着连年有余的特定内涵。精妙准确，恰到好处。现代标志设计是为现代商品经济社会服务的，其必须能够通过现代传媒在大众中广泛传播，理想的传达效果则是传达者使之符号化的内容与被传达者理解的意义完全吻合。如中国人对狮子富贵意义的共同理解，现代标志传达内容的成立，往往是靠体现着特定意义的“符号”构成的，符号的形态充分暗示着符号的内容。要想达到传达的准确目的，真正发挥符号的意义，必需建立在被传达者对美的认可的基础上来体现传达内容，必然会对符号的形和意产生共鸣。

三. 视觉的独特性符号一般强调“求同”，这样才容易被理解，但是在标志设计中“求异”则是关键，同样针对一个主题，我们必须能够构思出能够恰如其分的表达出对象内容的标志形态。人作为生物体其感知能力是有限的，如果各种设计的形态过于相似，就会给人带来理解上的困难，从而削弱设计的信息传达功能，区别的过程越复杂，符号的功能就越弱。随着品牌形象观念的日渐深入，人们对标志已赋予了诸多新的认识，从而对设计提出了更高的要求。作为企业的识别形象，要能明确表达其企业特定的文化和精神理念，并通过形象的传播，使企业内外达成共识，即对内增加凝聚力，对外提升知名度。在这里，形象的塑造与传播成了企业管理与经营的一种手段，成为企业营造自身良好生态环境的重要途径，因而企业准确而独特的视觉形象有着不可低估的作用。



     视觉心理告诉我们：知觉对象同记忆中的标准相吻合时，虽然认知度高，但只是再现客观形象，两者之间缺乏动态的联系，即缺乏视觉的刺激性，难以引起人们的注意，于是我们在创作中往往有意识地在两者之间创造某种程度的“破坏”，来加强独特的表现效果，这样一种源于记忆中标准意象的母体，又生长变化出新图形的力量，使得知觉活动充满了一种活生生的能动活力，使人易于注意，易于记忆。创新是一切艺术的生命所在，标志设计也是如此，应努力探索传统符号的新面貌和精神，不能满足于流于一般的借用和拼贴，要有“语不惊人死不休”的精神，即做到一目了然又饶有风趣，过目不忘。 



四. 传播的约束性符号的产生源于不同民族的造物活动，代表了不同时代、不同民族人们的审美情趣和价值取向。从人类文化发展的历史来看，人类文化大体上是由器物，社会制度以及精神生活所构成。人类文化遵循着制器造物，建立制度，产生思想的步骤演进。原始人类为了生存，创造了各式器物或物品来满足衣、食、住、行的需要，这便是设计之始。在这些设计过程中，不可避免地受到文化的影响和支配。乔治・奈尔森（George Welson）曾说：“器物是文化遗留在它专属时空中的痕迹”。因而具有民族传统意义的符号不可避免地被烙上文化的印记，并被赋予不同的象征意义，如《考工记》所载：“人为，……轮之方也，以象地也。盖之圆也，以象天也。轮辐三十，以象日月”，等等。



     因而由上述传统元素的地域属性和文化属性，我们可以看出符号的传播便有了相应的地域和文化的局限性。一些耳熟能详、让我们感到温情与感动的民族符号，例如图葫芦，在中国传统文化和民众心目中是吉祥智慧的集合之意，其意延伸到现代同样具有智慧、创新与包融的意念，但可能会让西方人无动于衷，毕竟文化深处涌动不同的血脉。伍思岚威畅设计的Suntory音乐厅标志，将古老的欧洲徽记与繁体汉字“响”渐变而臻于完美结合，被誉为“将人为限定的东西方文化结合起来的典范”，然而笔者经过访谈发现正由于其所用元素的跨文化特征导致许多受众难以被理解。 



五．意义的变异性新的时空环境改变了传统符号的价值形态，这些终将导致传统符号及其所有的传统文化价值从社会心理功能向文化历史裂变和升华。传统符号从直接使用功能到社会心理功能再到文化历史功能。传统符号的意义存在时间的变量，其关联性的意义不是恒定不变的。由于人的观念本身会不断的发展变化，而且人对客观事物的感受也会随着人的认识世界的能力的提高而不断的丰富，图形符号的关联性意义也会变异和拓展。如我们所熟悉的龙，商周时期人们把其奉为能兆吉凶的神物或图腾物，到了秦汉时期，龙为象征祥瑞的“五灵”之一，后又成为坐镇四方的神灵之一，宋代以后，龙成为了尊贵皇权的象征，一直延伸到封建社会的末期，而在现代则成为中华民族、中国人的象征。在现代标志造型中，龙经常作为中华民族或东方文化的象征出现。



     因而，与传统符号关联的观念的每一次变异，都不是对原有观念的抹煞，而是与其并存，原有的观念在一定程度上依然存在，这种变异丰富了符号的内涵，使传统符号的所指趋于多元化趋势。可以说，与图形符号相关联的观念变异，是对其象征内涵的不断丰富的过程。 此外，传统符号的意义还存在空间的变量，同一图形在不同的国家和民族有着不同的理解，例如在东方国家集祥瑞、法力于一身的龙，在西方一些国家则是邪恶的代表。海尔集团的吉祥物海尔小子在中东国家遭到抵制，因为在中东国家裸露身体是被禁止的。因此，作为符号表达式的标志设计，它所运用的符号应与其所处的空间、时间、社会现实相一致，才能恰如其分的发挥其应有的作用。这就要求设计者必须把握所使用的符号可能存在的空间和时间的变量，保证这些符号的当前意义正是设计者所要表达的思想感情的所需，而不是它们既有的、曾有的、或可能有的其他含义。 



     传统符号作为一种特殊的文化载体，是我们探索现代设计民族性的一个重要资源和基础，任何“新的创造”,“现代创造”都不可能切断与原来文化的瓜葛，将优秀的传统资源融入现代设计之中已成为世界范围内的普遍观点。现代设计思潮是全球性的，是每个设计师探研自己的民族传统，从而创造各自精彩的新时尚。传统与现代向来并行不悖，很多时候我们不得不承认，不能创新是因为我们不了解或不够了解传统。