广告讯息的创意可以毫无计划的随意方式进行，也可以以有条不紊的方式展开。广告策划为广告战略的系统贯彻提供了框架，为了理解广告策划的作用，可以想象一下一支在比赛开始之前还不知道应该如何进攻和防守的足球队。在没有计划的情况下，这支球队只能以抢球游戏中的那种自发方式进行比赛，这就会有错失无数机会和造成整体混乱。除非它的对手水平与它相差太大，否则这支球队多半会输掉这场比赛。
        广告也是如此。公司在竞争中遇到的对手一般都是准备充分的，这意味着一个公司在参加广告“比赛”之前必须有一个明确的计划。广告策划是对一种产品或品牌的广告历史进行评介，为下个时期的广告方向提出建议，并为保持或改善品牌的竞争地位提供战略依据。
        要把广告策划付诸实施，就需要：（1）仔细评估与该品牌有关的客户行为，（2）对竞争状况进行详细评估；（3）吧提出的广告策划与该品牌的整合营销战略协调起来。广告战略是广告主关于做广告的品牌陈述，即表述品牌提供的主要利益或它可以消费者解决的问题的广告讯息。