USP战略的基础是宣传广告主的产品与竞争产品之间在物质上和功能上的差异，而品牌形象战略涉及的是心理的而非物质上的区分。这种广告企图通过把产品与某种象征联系起来而创造出一种形象或身份。广告主在赋予品牌一种形象时，从文化构成的世界（即人造物品和象征的世界）中汲取意义，并把这种意义转移到自己的品牌身上时。于是，在文化构成的世界中位消费者所熟知的性质，就转化为广告品牌的未知性质。
        通过广告创造一种形象就相当于赋予品牌一种鲜明的身份或个性。对于在品牌之间物质差别很小，所有品牌基本类似的产品领域（如啤酒、软饮料、香烟、牛仔裤等）中展开竞争的品牌来说，这一点尤为重要。因此有段时间百事可乐被称为“新一代”的软饮料，而“山间之露”一向把自己装扮成青少年喜爱的嬉皮和“出路”的品牌，供青少年们在户外饮用。
       品牌形象广告业可称为转换性广告。转换性广告把使用某种品牌的体验与一系列独特的心理特征联系起来，而如果没有接触到这种广告，这些心理特征一般不会以同样的强度与那种品牌体验联系在一起。这类广告之所以是转换性的（而不是告知性），是因为它们将一种特定的体验赋予对某种品牌的使用，这种体验不同于使用其他任何类似品牌。通过反复广告，这个品牌逐渐与它的广告以及广告中的人物、景色或事件联系在一起。转换性广告有两个显著特征：
1. 这些广告使得使用某个品牌的体验比仅对品牌进行客观描述更为丰富、温暖、令人兴奋和享受。
2. 这些广告把使用某个品牌的体验与广告体验紧密联系在一起，以致消费者一想起这个品牌就会回忆起广告体验。比如，万宝路香烟与牛仔在许多消费者的记忆中就是密不可分的。